Cerveza Patagonia, el éxito de una marca pensada desde el diseño

Categoría: Diseño de Packaging MASIVO | Impacto Económico

Autor: Liquid Latam

En la 8ª versión de los Premios Chile Diseño, el programa de economía creativa de Corfo, Chilecreativo, entregó un reconocimiento especial al Impacto Económico. Este reconocimiento busca destacar aquellos proyectos, donde el diseño ha tenido un rol protagónico, que han generado una repercusión económica y en esta ocasión fue entregado a Cerveza Patagonia, por Austral.

La marca fue reconocida producto del trabajo realizado en los últimos dos años por la consultora Liquid Latam, quienes desarrollaron tanto el concepto de marca, identidad y el packaging de la nueva línea de cervezas de especialidad, Austral Patagonia, en latas de 470 ml.

Se trabajó en una imagen audaz, incluyendo atractivas ilustraciones de animales de la antigüedad, pero que conservara los atributos originales de la marca para resignificar la Patagonia, usando un lenguaje joven y popular que conectara con la identidad chilena.

A un año del lanzamiento de esta propuesta, Austral Patagonia ha casi triplicado sus ventas, sin quitarle protagonismo a su marca madre.

Felipe Mujica, gerente de Chilecreativo, expresó que mediante este premio “buscamos evidenciar cómo el diseño puede agregar valor a otros sectores de la economía, donde el diseño se relaciona no solo con el sector creativo, sino también interactúa con los servicios, con el marketing, con la publicidad, entre otras áreas”. En esa línea, agregó que, “invirtiendo en diseño, Cerveza Austral logró llegar a ser una marca súper visible con un impacto económico”.

Conversamos con Daniela Labán, Jefa de Marca de cerveza Patagonia, sobre la relevancia del diseño en la ejecución del proyecto, y esto fue lo que nos dijo:

¿Cuál fue el encargo que se les dió a Liquid Latam?

Durante el año 2019 se nos presentó la oportunidad de relanzar una marca ya existente en el portafolio de Cervecería Austral : Cerveza Patagonia, y con esto nació el tremendo desafío del diseño y concepto de la marca, porque queríamos alejarla lo más posible del posicionamiento de su marca madre, cerveza Austral, pero que a la vez convivieran en este mismo territorio que es la Patagonia. Con esta idea en la cabeza salimos a licitar este proyecto donde nos encontramos con la propuesta de Liquid Latam que nos encantó de mostrar un lado b de la Patagonia, un lado más mítico y legendario. La idea de lanzar cerveza Patagonia por Austral nace de un sueño de todo nuestro equipo de poder acercar la magia y los sabores del mundo craft a más personas mediante diseños, sabores y precios atractivos para todos y creemos que Liquid logró plasmar todo esto en estas latas

¿Cómo determinó el diseño el resultado del proyecto?

Como marca detectamos mediante estudios que el gran éxito de este proyecto se debió a 4 ítems fundamentales, siendo uno de los más importante el diseño. Junto a Liquid logramos crear un diseño disruptivo que rompía con todo lo que venía haciendo el mercado tradicional de cervezas y un concepto y relato de marca que crea expectativas para cada lanzamiento. El diseño de las latas le dio a cada variedad de cerveza una personalidad propia lo que crea un aumento en la recordación de la marca y deseabilidad por la misma. Otro gran acierto fue lo escalable del diseño de la lata, el que pudimos aplicar en merchandising, activaciones en punto de venta, RRSS, etc. En Patagonia creemos fuertemente que los resultados del proyecto no hubiesen sido ni la mitad sin el diseño y relato al que llegamos junto a Liquid

¿En qué etapa del proyecto entró el diseño?

La primera etapa del proyecto fue interna nuestra y consistió en darle un posicionamiento a la marca. Después de mucho análisis logramos detectar un gap no cubierto entre el mundo premium y el mundo craft de cervezas y ahí fue donde decidimos enfocarnos y crear un producto con todos los sabores y aromas del mundo craft pero a precios mucho más asequibles. En ese momento decidimos que para crear este proyecto íbamos a necesitar de un partner potente de branding y desde ahí Liquid se sumó al proyecto y nos ha acompañado hasta hoy con nuevas variedades y aplicaciones de los diseños estando ahora próximos a lanzar nuestra cuarta variedad

¿Qué indicadores de éxito hay hasta el minuto?

A pesar de tener altas expectativas para este proyecto, pensamos que al tener sabores atrevidos no iba a ser tan fácil que la gente se atreviera a probarlas, por lo que el primer año teníamos un forecast de venta de 30.000 HL. Esta meta logramos superarla al cuarto mes de venta llegando a superar los 100.000 HL en el sexto mes a la venta. Hoy Patagonia,a un año y medio de su lanzamiento, genera un tremendo impacto en el market share del segmento craft, aumentando esta cifra de 2,9% del mercado a 6,5% desde el lanzamiento de la marca y es hoy la marca con mayor MS dentro del segmento craft con un 41,3% de participación.