Marcas frente al 8M: La comunicación como oportunidad, la consistencia como obligación

Por Andrea Garderes, Michelle Pinaud y Giannina Macalusso
Almabrand

Al igual que en los últimos años, con la llegada del mes de marzo, hemos podido ver acciones y comunicaciones de distintas categorías vinculadas al reconocimiento y empoderamiento de la mujer. Con mensajes y canciones, con optimismo y energía, en marcas que desde siempre han estado ligadas a las mujeres y en otras más nuevas o desconectadas del tema, el mes de la mujer volvió a tomarse la agenda de contenidos de nuestro país tiñendo todo de color violeta.

Sin embargo, cuando observamos las brechas de género en las distintas dimensiones de la vida que, tras la pandemia no sólo se mantienen, sino que se agravan y profundizan, estas acciones comunicacionales gatillan importante preguntas e interrogantes.

Recordemos que según datos de la ONU, el coronavirus ha podido hacernos retroceder hasta 25 años en igualdad para las mujeres, en ámbitos que van desde la educación y el empleo femenino, hasta la violencia de género y violencia intrafamiliar. Y Chile no es la excepción. Según Comunidad Mujer, hemos retrocedido 10 años en términos de igualdad en el mercado laboral, con un enorme porcentaje de mujeres que no sólo dejó de trabajar, sino que además y simplemente, no podrá volver a hacerlo en el contexto actual. En 2020 se dispararon las denuncias por violencia hacia la mujer, mientras el trabajo doméstico y cuidado de los hijos recayó de forma casi total en las mujeres de cada hogar.

Entonces, y pensando en el rol e impacto clave de las marcas y empresas en el desarrollo social, ¿basta con una comunicación por el empoderamiento de la mujer para sumarse al movimiento feminista? ¿Es suficiente hablar, comunicar, ser parte de la conversación social sobre la mujer para participar de esta conmemoración y acompañar al segmento? ¿Qué efectos tiene la comunicación en las audiencias en general, y en las mujeres en particular? ¿Cuáles son los desafíos pendientes tras un mes de mensajes y contenidos de este tipo, en medio del recrudecimiento de las deudas con niñas y mujeres en Chile, Latinoamérica, y en todo el mundo?

El caso de Báltica puede ser una buena oportunidad para dar respuesta a algunas de estas preguntas: parte del grupo AB InBev, y de una categoría que por años perpetuó estereotipos de género mediante publicidad sexista, esta marca dio un giro radical en su acción y comunicación. Lo hizo desde adentro, primero en su mundo interno con espacio al desarrollo de la mujer; luego, hacia afuera, sumando a referentes relevantes del feminismo en su estrategia, reconociendo sus errores del pasado y manifestando sus ganas de hacerlo mejor, convocando al resto a sumarse:

También lo han hecho otras marcas, como Dove o Natura, que de manera consistente en los últimos años han puesto a la mujer al centro de su quehacer no sólo con comunicación, sino también con planes y acciones permanentes de reconocimiento y apoyo al género para la disminución de las brechas en autoestima, trabajo y violencia.

El resultado de este tipo de acciones no puede leerse únicamente como una comunicación del mes de la mujer, sino como una verdadera invitación al cambio, la reflexión y la transformación social permanente. Y eso quisiéramos que pasara no sólo cada 8M, sino todo el año, todos los años. Quisiéramos que las marcas sigan hablando de estos temas, instalándolos en la conversación social e involucrándose en ellos, pero que lo hagan más allá de un mensaje o activación contingente. Las brechas de género se viven todo el día, todos los días, en cada hogar y en cada rincón de Chile, y para erradicarlas, necesitamos cambios profundos, estables y consistentes en el tiempo.

Necesitamos cambios al interior de las empresas y de cara a los consumidores, no sólo para la campaña del 8M.

Al interior de las empresas, necesitamos marcas que promuevan sueldos igualitarios entre hombres y mujeres, que den espacio a más mujeres en altos cargos y directorios, y que así ayuden a disminuir la enorme desigualdad del mercado laboral.

Hacia el exterior, necesitamos marcas que puedan apoyar y promover iniciativas para la equidad de género en las distintas dimensiones de la vida social: visibilizando el verdadero espacio y potencial que tenemos mujeres y niñas, generando discusión sobre una tarea doméstica equitativa y compartida, denunciando abusos de distinta índole hacia la mujer en lo cotidiano.

Este 8M quisiéramos quedarnos con una doble consigna: es bueno hablar, es necesario comunicar, es importante instalar temas y visibilizarlos. Pero no basta con hacerlo una vez al año, no alcanza con un mensaje “para la foto”. Necesitamos marcas comprometidas con coherencia y consistencia en el tiempo, que entiendan y nos ayuden a explicar que de cara a las brechas de género, comunicar es una oportunidad pero accionar y hacernos cargo es una obligación.