Licitaciones, otra respuesta a la propuesta.

Roberto Concha,

Socio director de Procorp y ex presidente de @chilediseño

"Registramos en exclusiva una conversación entre cliente y diseñador, pero algo no cuadra, te invitamos a re-leer una vieja historia. Cualquier parecido con la realidad, es a propósito"

Cliente: Gracias por asistir a la reunión, los queremos invitar a una licitación “cerrada”. Aquí está el brief, además adjuntamos algunos estudios de mercado. Nos vemos en una semana con la propuesta, estamos muy apurados!

Diseñador: Momento, ¿a qué se refiere con licitación cerrada?, ¿a cuántos invitaron y quiénes son?

Cliente: No puedo responder eso, pero no son más de 5. Hay por lo menos una agencia chica, una media y otra grande. Obviamente queremos comparar y adjudicar la mejor oferta…

Diseñador: pero nosotros no competimos por precio, por lo que me gustaría saber con quiénes licitamos, porque si son muy chicos, no ganaremos por precio y si vamos contra agencias muy grandes, no tendremos la misma capacidad para abordar el proyecto.

Cliente: Es que si les decimos existe el riesgo de que se pongan de acuerdo. 

Diseñador: No todos tienen los mismos costos, porque no todos tienen la misma propuesta de valor, pero, en fin, suponiendo que de forma espontánea -no concertada-, todos llegaran con precios similares, ¿cómo decidirían con quién trabajar?

Cliente: Bueno, para eso es la propuesta “técnica”, también decidiremos viendo quienes responden mejor al “desafío”.

Diseñador: Pero, ¿qué se entiende por “propuesta técnica”? se refiere al proceso, la metodología, los recursos, el enfoque, etc. ¿Cierto? 

Cliente: Claro, a eso. Y también a una propuesta, a un “ejercicio”, queremos ver cómo lo resolverían. Esperamos un diseño lo más acabado posible. ¡Hay que jugársela!  

Diseñador: Pero, ¿lo que me pide es que adelante una solución y que trabajemos gratis en ella?

Cliente: ¡No! a una idea no más, un boceto, algo que nos permita entender cómo lo harían, queremos ver la “mano” de ustedes.

Diseñador: ¡Pero si quieren ver nuestra “mano” pueden revisar nuestro portafolio, para eso es! Pero lo más importante, el diseño es un proceso, no solo un resultado. ¡Cómo podemos adelantarnos a una solución sin la participación y la colaboración de ustedes, sin una inmersión profunda, sin entender el contexto!

Cliente: ¡Para eso les incluimos algunos estudios de mercado, está todo ahí! Bueno, no todo-todo, si ganan firmarían un NDA o Acuerdo de Confidencialidad y recién ahí podrán tener acceso a toda la información. 

Diseñador: Pero esos estudios, que ni siquiera son todos, son de mercado, no de diseño. Necesitamos levantar y alinear las expectativas, entender el modelo de negocio, las necesidades de los consumidores, el entorno competitivo, los códigos de la categoría, mapear sus audiencias, los espacios para innovar, los mensajes claves, referencias inspiradoras, restricciones, oportunidades, etc. 

Cliente: Bueno, entonces métanse a internet, ¡ahí está todo!

Diseñador: ¡Es que eso no se busca en Google! la investigación de diseño es una metodología dirigida a inspirar el proceso a través de insights, que levantaremos desde la empatía con sus clientes y el conocimiento del contexto, logrando procesos creativos, ágiles y fundamentados…

Cliente: ¡eso de “ágiles” me gustó! tenemos muy poco tiempo. Este es un proyecto fundamental para la empresa, por eso no puede demorar mucho y ni te digo la ansiedad que hay en el Directorio, ¡quieren ver resultados ya!

Diseñador: ¿Pero entonces no pueden ahorrar en esto ni escatimar recursos, de verdad quieren hacerlo con la propuesta más barata? Incluso suponiendo que estemos dispuestos a trabajar gratis y presentar una alternativa, ¿les parece que una semana es suficiente para algo tan importante?

Cliente: Bueno, estudiaremos extenderlo a 2 semanas y para asegurarnos, pueden presentar más de una alternativa, ¡así tienen más posibilidades de ganar!

Diseñador: Espera, invitaste a 5 agencias, supongamos que traerán 3 alternativas cada una, ¿cómo van a escoger entre las 15 propuestas? además del precio…

Cliente: Tenemos un comité a cargo de elegir la que más nos guste, está la gente de marketing invitada… también tenemos una rúbrica que nos hicieron del Departamento de Compras, está todo estudiado. 

Diseñador: ¡Pero eso es lo mismo que un concurso de belleza! van a escoger en función de la propuesta “más bonita” o peor aún, de un objetivo que podría ser errado. ¡Es muy fácil responder bien a la pregunta equivocada! por eso el proceso contempla profundizar o incluso redefinir el problema.

Cliente: ¿Cuál problema? Si es diseñar no más, o ¿me estás diciendo que el brief que hizo nuestro procurement está mal?

Diseñador: Mira, el brief nos va permitir entender un marco, pero es solo un punto de partida. Por esto preferimos presentar una visión del tema, un enfoque, una forma para abordarlo, desarrollar hipótesis de trabajo, insisto, un proceso, ¡no una epifanía!  

Cliente: Yo que ustedes lo vería como una apuesta, ¡una inversión! así funciona esto, ¿o esperan que les paguen por participar?

Diseñador: De hecho, así funciona en los concursos serios de arquitectura.

Cliente: Pero ustedes son diseñadores… bueno, si no están interesados, otros ya aceptaron estas condiciones. Además, publicaremos las preguntas y respuestas de todos los participantes, ¡es súper transparente! 

Diseñador: ¡Pero nadie va a hacer una pregunta clave sin tener tiempo para profundizar! Además, algunos cuidarán de no preguntar algo que pueda dar pistas de su enfoque al resto…

Mira, agradezco la invitación, pero no podemos participar en estas condiciones.

Cliente: Bueno, ustedes se la pierden. Igualmente, no creo que estemos tan mal si otros aceptaron con gusto esta oportunidad y entendieron el desafío…

Diseñador: tampoco seremos los únicos con esta perspectiva, algún día todos daremos la misma respuesta. Saludos y gracias por la invitación.