Mesa de Diseño Estratégico CHD | Leuke

El diseño como eje estratégico para competir

Las empresas más competitivas o con mejor performance utilizan diseño, indica un estudio del Design Council del Reino Unido. Pero lo más importante es que por cada 1 dólar que las empresas invierten en diseño, las empresas pueden esperar más de 20 dólares de aumento de los ingresos, más de 4 dólares de aumento de los beneficios netos de explotación y más de 5 dólares de aumento de las exportaciones. Si, leyeron bien, una rentabilidad de 4 por cada dólar invertido.

Pero ¿cuál es la magia?, ¿cómo lo hacen las empresas para lograr ese impacto?, ¿bastará con contratar un diseñador?, ¿bastará con la marca y los colores?

En 2003, el Centro Danés de Diseño desarrolló la Escalera del Diseño como herramienta para medir el nivel de actividad de diseño en sus empresas. Fue desarrollado como parte de una encuesta que examinó la inversión en diseño de 1000 empresas danesas, de cuatro grupos de empresas (de 10 a 19; de 20 a 49; de 50 a 99; y 100 o más trabajadores). Las empresas encuestadas fueron categorizadas en uno de los cuatro estados madurez de integración de diseño en función de sus niveles de inversión en diseño. La escalera se utilizó como marco para evaluar los beneficios económicos del diseño en Dinamarca.

Fuente: Danish Design Centre

Lo que señala la escalera es que el diseño tiene varios apellidos y agrega valor a los negocios en distintos niveles.

Lo que todos los estudios demuestran es que el diseño se integra al negocio, en la mayoría de los casos, en fases o etapas que van desde lo estético hasta llegar a lo estratégico.

En la siguiente figura se ilustra el proceso que tiene lugar en la integración de diseño y los diferentes niveles posibles desde la integración básica (función diferenciadora), hasta la integración estratégica (función transformadora). Acceder a la toma de conciencia del rol estratégico del diseño, implica un punto de inflexión en la cultura de la empresa, que abre la visión de la organización hacia nuevas posibilidades, mercados, productos y modelos de negocio, generando una Filosofía de Diseño.

Fuente: Rodríguez Musso. 2013.

La integración de diseño en la empresa implica tres grandes fases: el nivel básico, el nivel sistémico y el nivel estratégico. En este último, la empresa adquiere verdadera conciencia del diseño como un poderoso diferenciador que le permite alcanzar un nuevo nivel de conciencia, generando la integración de los procesos creativos en las decisiones gerenciales, sumando, de paso la integración de criterios de calidad en el producto, en la comunicación, en los servicios y en los espacios.

De esta forma, en la medida que la integración del diseño se hace estratégica, es capaz de generar lo que los economistas llaman ventaja competitiva. Una ventaja frente a los demás que permite competir y ganar en el mercado, creando valor para todos los stakeholders de la empresa.

Diseño Estratégico en su máxima expresión

Tal es el caso de la empresa Lekue, empresa ubicada en las cercanías de Barcelona, España.

Lékué es una empresa española que comenzó a finales de la década de 1970 fabricando productos de caucho y cubiteras de silicona. En el año 2005, producto de dificultades para competir con la oferta que venía de Asia y el bajo nivel de diferenciación de sus productos, la empresa se encontraba al borde de la quiebra. No es que la empresa no tuviera diseño, pero su capacidad de generar ventajas competitivas desde esa capacidad de diseño era baja y poco sostenible en el tiempo, principalmente por la copia y las capacidades de producción a bajo costo de competidores principalmente de China. En ese momento su Gerente General y varios de sus ejecutivos le proponen a la familia controladora, la compra del 72% de la empresa y con eso, adquieren el control total del negocio. 

Bajo el liderazgo de Xavier Costa, la empresa inicia un proceso de transformación de su modelo de negocios, y de su forma de competir con foco en la creación de valor por diseño. La empresa deja de fabricar para terceros y pone todos sus esfuerzos en el diseño y desarrollo de productos propios orientados a un nuevo segmento de mercado, pasando de vender cubiteras de hielo y pisos antideslizantes para duchas, a vender productos para la cocina fabricados con silicona platinum de alta densidad y resistencia a la temperatura para cocinar, orientados a un usuario sofisticado con interés en la vida y alimentación sana.

Lo anterior significó un esfuerzo importante en transformar la empresa en una “powerhouse” de diseño de productos, donde están permanentemente investigando acerca de la alimentación sana, y experimentando formas innovadoras en que pueden diseñar productos que transformen el proceso de cocinar sano, en uno “entretenido y genial”. Lo anterior les ha permitido lanzar al mercado más de 200 productos diferentes con una innovación sorprendente y revolucionaria en el mundo culinario a nivel global.

Pero el diseño no sólo está presente en los productos, también forma parte de la estrategia comercial, de la estrategia de comunicación y de la experiencia que los usuarios tienen con los productos. Se puede observar claramente una coherencia en los tres elementos fundamentales del diseño estratégico, el diseño en el producto y sus procesos de I+D, el diseño en la comunicación, y el diseño en la experiencia o los servicios asociados al negocio.

Por lo anterior, dentro de su oferta de creación de valor no sólo están los productos, sino también libros de recetas, demostraciones en vivo en las tiendas de retail donde tienen presencia y en video a través de sus canales de redes sociales.

El impacto del diseño estratégico aplicado a la empresa ha sido exorbitante. El año 2006, vendían 8 millones de euros anuales pasando a 28 millones el 2016. La empresa declara estar con sus productos en más de 40 países y en más de 10.000 puntos de retail.

Quizás lo más interesante es lo que declara su Gerente General, cuando indica que los productos tienen al diseño en su ADN y que las estrategias de la empresa consideran todos los aspectos del sistema desde le inicio, lo cual les permite se sumamente eficientes y efectivos en sus acciones de marketing.

Les invito a revisar este video sobre el concepto de la marca y su propuesta de valor: https://www.youtube.com/watch?v=th4yHB0Y2Vc

Diego Rodriguez Bastías es Director de Cdesign (cdesign.cl), consultora especializada en innovación y diseño estratégico), Director de la Escuela de Ingeniería Comercial de la Universidad de Talca, Campus Santiago, académico invitado en varias Universidades en Chile para programas de pre y postgrado en materias de Innovación, Innovación en Modelos de Negocio y Design Thinking. Es Ingeniero Comercial y posee un Magister en Diseño Estratégico de la Universidad de Valparaíso.